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在机场自动扶梯上，王凯瞅着老爸脚上那双浅灰色，脑瓜子嗡嗡的。
中老年人的出游“战靴” | 王涵艺 摄
“出发前我千挑万选给他买了颜值高、底子软的运动鞋，结果这老爷子倒好，悄咪咪把斯凯奇换上了。”王凯吐槽，老爸却嘿嘿一笑：“你懂啥，梁朝伟都穿！舒服着呢！”
这双曾被年轻人视为 “潮流代表” 的鞋，不知从何时起，成了爸妈辈出行的 “心头好”。
可就是这样一双在家庭出行场景里 “人气爆棚” 的鞋，业绩却亮了红灯。斯凯奇中国销售额自2024年一季度约13.30%的双位数增长，放缓到二季度约3.44%的单位数增长，再到三季度首次出现5.71%的下滑，全年仅靠前期支撑，下滑0.85%。
进入2025年，颓势进一步显现：2025年上半年，斯凯奇中国销售额从约合人民币45.52亿元跌至40.02亿元，大幅下滑约12.08%。
当“卖不动”的信号愈发清晰，人们难免追问：斯凯奇怎么了？什么都想抓住的它，真的什么都能抓得住吗？
斯凯奇到底想卖给谁？
想卖给谁？“小孩子才做选择，成年人全都要”——这句流行语，似乎可以概括斯凯奇的市场野心。
2025年4月，斯凯奇在上海举办“斯凯奇舒适峰会”，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示，“我们要覆盖全年龄段需求，构建家庭式消费场景” 。
想要承包全家鞋柜的斯凯奇，并不想错失任何一类客群，主打男女老少“通吃”。
于是，货架上从印着卡通图案的儿童款，到搭载闪穿科技的中老年健步系列，从适配职场通勤的简约款，再到主打街头风格的年轻复古款，斯凯奇正努力让每个家庭成员都能找到“目标”。
斯凯奇鞋履货架 | 王涵艺 摄
理想归理想，消费者的脚才是选票。斯凯奇这套 “全年龄段通吃” 的打法，真能被市场买账吗？
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告：“全品类对于老牌而言是有空间的，正如耐克、一样，它们也是全品类、全年龄品牌。当然，也有风险，品类需要分主次，年龄阶段也要分主次，无法所有品类、所有年龄段都并驾齐驱。”
斯凯奇或许不这么认为，在去年签约“90后”青年演员成毅为品牌代言人后，今年又签约了“60后”影帝梁朝伟为其亚太区品牌代言人。似乎想以国民度与成熟形象，来夯实品牌在中老年客群中的“舒适”认知，与年轻流量艺人的客群覆盖形成互补。
斯凯奇签约梁朝伟为代言人 | 图源：微博@SKECHERS斯凯奇
但从门店体验看，有不少消费者对此感到困惑：“广告里梁朝伟穿的是‘老人鞋’，主打舒适防滑、适配长辈需求；但刷微博又全是成毅主推的‘复古潮流款’，设计和风格完全是年轻人的喜好，品牌形象太混乱了。”
流量与客群的错配，正是全年龄段策略带来的挑战。成毅官宣带来的百万级社交热度，似乎也未能有效转化为门店客流——年轻群体被中老年产品陈列劝退，中老年客群又对流量代言人缺乏感知。
成毅官宣时百万级热度的微博 | 图源：微博@SKECHERS斯凯奇
这种 “既要又要” 的代言布局，很容易陷入“两头不讨好”的尴尬。而这，也是斯凯奇全年龄段战略推进中绕不开的难题。
除“卖给谁”这一定位难题外，斯凯奇在产品创新上似乎也遇到了挑战。
创新乏力？
先来看看斯凯奇靠什么打天下？
首先，靠经典。
斯凯奇旗下的爆款“熊猫鞋”(D’Lites系列运动鞋，因最早的黑白配色得此名)，于2000年在美国起步，厚底+复古黑白配色鞋款，因兼顾舒适与复古美学迅速流行。
2013年后，因韩星街拍频繁上脚，引爆韩国市场，也吸引了整个亚洲的目光。2014年借韩流东风，斯凯奇将其正式定名D’Lites并深耕中国市场，2016年邀EXO代言D’Lites 2.0，“熊猫鞋” 昵称传开，迎来销量与口碑巅峰。2018至今，“熊猫鞋” 3.0、4.0、5.0迭代款持续推出，成为斯凯奇中国营收的一大来源。
斯凯奇熊猫鞋更新到第五代 | 图源：微博@SKECHERS斯凯奇
有意思的是，打开斯凯奇天猫旗舰店，销量前几名仍是热销多年的熊猫鞋系列。如2023年秋季上市的奶茶熊已售10万+，2023年夏季上市的小冰熊系列已售9万+，2024年春季上市的花海熊系列已售5万+。
斯凯奇淘宝销量前三名 | 图源：淘宝@SKECHERS运动旗舰店
其次，靠舒适。
除了爆火的熊猫鞋，闪穿健步鞋可以算得上是仅次于该系列的另一爆品。主打宽鞋头、厚鞋底与简约纯色设计，核心诉求是适配长辈脚型与日常行走的舒适感。
翻一圈职场人的日常分享也能发现，斯凯奇在不少工作场景里出镜率不低。迪士尼演职人员、超市打工人，还有后厨餐饮部员工，都有人晒过自己穿它上班的经历。
久站不累，透气不闷，走路不打滑，尤其“一秒闪穿”的设计，不用弯腰动手，这些亮点凑在一起，确实打动了不少人。
但遗憾的是，在造型上，这类鞋款始终难逃“土味”“老气”等评价。甚至，有的中年男性消费者都免不了对它的“嫌弃”，直言 “买给爸妈可以，自己穿太显年纪”。
在运动鞋服市场的评价体系里，斯凯奇的标签始终清晰：“舒适”“轻便”“性价比高”，但翻遍消费者口碑与行业评论，几乎难寻“好看”“时尚”“有设计感”的赞誉。
说起来有些微妙——上述几款卖爆的熊猫鞋，已经是斯凯奇众多鞋款里，设计上相对好看的了。
显然，斯凯奇没打算靠“颜值”闯天下，毕竟比起花里胡哨的设计，它好像从一开始就一门心思琢磨：怎么把“舒服”这事儿做到位。
的确会有消费者 “冲着舒适忍了颜值”，但在追求 “颜值与实力并存” 的年轻市场中，仅靠“舒适”一张牌，斯凯奇的竞争力实在难言乐观。
来自浙江的开开是斯凯奇的忠实粉丝，她总共有6双斯凯奇的鞋。“几乎每年都会买一双，之前因为款式选择太少，甚至买过两双一模一样的。”
但开开连续买过几款后发现，“斯凯奇的鞋设计相似度高，创新度跟不上。这么多年好像一直靠熊猫鞋经典款撑着，所谓‘新款’无非是在同款基础上加些点缀、换种材质。真的越来越没吸引力了。”
老客的流失，也能从高企的库存数据体现。斯凯奇2024年库存19.2亿美元（约合人民币137亿元），较2023年12月31日增加3.94亿美元（约合人民币28亿元）。
为了清库存，不少网友也发现，斯凯奇直播间会不时出现“四折优惠”。甚至有网友发帖称：“斯凯奇2024年还在清理2021年的库存。”
图源: 小红书@程槿黎（已获授权）
无独有偶，在2025年，也有消费者下单新鞋订单后，收到斯凯奇2023年的库存鞋。
2025年买的斯凯奇新鞋是2023年的库存 | 图源：小红书@攒钱买房（已获授权）
由于库存太久，鞋子会自然老化。截至9月20日，在黑猫投诉平台关于斯凯奇鞋的投诉，共有3009条，其中，包含“鞋子开胶”这个关键词的就有230条。此外，断底、破皮、开裂也是消费者在各大社交平台讨论度较高的内容。
“可是它都打折了，你们还要怎样？”也有网友为斯凯奇抱不平。从价格看，未打折的斯凯奇鞋类售价在300元—800元，不算便宜，卡在中间位置。
定价尴尬？
这种定价策略曾经是斯凯奇的竞争优势——比国际大牌亲民，又比国内品牌高端。
然而，随着运动品牌市场竞争白热化，斯凯奇的价格优势正在逐渐消失。
一方面，耐克、阿迪达斯全力下沉，一边铺陈出更多平价产品，一边通过电商折扣把价格压到300元—600元区间。另一方面，安踏、特步的同类产品价格始终稳定在300元—400元，361度、鸿星尔克更以200元内的低价，稳稳占据着县域市场。
这种定价困境直接反映在渠道布局上。2025年，斯凯奇对渠道策略有一些新的思考，表示会“回归舒适初心，并在一二线城市加大投入。与以往打造更年轻化、潮流化、运动化的门店形象相比，接下来更多以家庭式的形象面对消费者。”
同时，“在下沉市场，斯凯奇不会盲目下沉和拓展，而是在有优势的省份和地级市持续深耕”。
这一策略看似稳健，背后却暗藏隐忧。“有优势的市场”这个限定条件本身就暴露出斯凯奇在下沉市场的被动局面。
更何况，“舒适”仅是运动鞋里最基础的功能，如今这条赛道已相当拥挤。ASICS亚瑟士靠GEL凝胶精准缓震；New Balance凭ABZORB等技术保障软弹脚感；李宁以“䨻科技”达成超轻回弹。各家都在舒适科技上持续加码，不断蚕食斯凯奇的差异化优势。
“运动鞋就是天然更舒服，舒适不是斯凯奇独有的标签。”时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐一针见血地指出，“没有人会花钱买难受。”
斯凯奇面临的真正挑战，或许不在于如何讲述“舒适”的故事，而在于如何在舒适之外，找到属于自己的第二增长曲线。
当所有品牌都在舒适性上不断突破，单一依赖“舒适”标签的斯凯奇，需要重新思考自己的核心价值究竟是什么。
在3G资本完成私有化后，斯凯奇获得了暂时避开资本市场目光的机会，同时，这也给了它更多的时间，去寻找破解中国市场困局的答案。
作者：王涵艺
编辑：陈燕妮
值班编辑：甜豆
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